[美国《财富》双周刊
8月7日(提前出版)一期文章]题：新规则(作者贝齐"莫里斯)
即使到了今天，从通用电气公司退休快5年的杰克"韦尔奇仍然是大众聚焦的中心。他仍然出席重要的商务午餐会，照旧是随笔专栏谈论的话题，依然是明星首席执行官的魅力化身。他的作品一出版便马上成为畅销书。他比任何其他人都更配当楷模；不仅代表了实干的美国管理者，而且还代表了一种生意之道——不仅振兴了上世纪80年代的美国公司，还统治世界经济界长达25年之久。试试看，你能找到一个没有受过他的教诲的管理者吗?人们所说的杰克规则现在已经成为商界的圣经、只能加以诠释而不能加以辩驳的至理名言。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
不过时过境迁，美国公司需要新的剧本。美国企业界领导入所面临的挑战要比过去大得多，但他们所能控制的也比过去任何时候都少得多——而且职位也朝不保夕。市场的动荡不可预测，来自对冲基金和私募股权投资商的压力如此无情，中国和印度的竞争那么激烈，过去的那一套已经开始让人觉得过时了。在整个美国的管理界，人们正在反思韦尔奇和他那个时代的基本假设。强调市场份额是否真的是公司的首要方针?公司的短期股价——以及推动股价的每股季度收益——是否真的是衡量一个首席执行官成功与否的标志?为了讨好华尔街而管理公司，如何不利于公司长期的竞争力?www.163164.com
那些令韦尔奇和其他人取得成功的实践经验是在解决某个时间和地点出现的特定问题的过程中积累起来的，而且它们的确奏效了。今天，再没人怀疑膨胀的官僚结构能够害死一家企业，也没有人会忘记股东。但是那些危险已经消退。新的危险取而代之。我们现在面临的风险就是用旧的方法来解决新的问题。
最初，韦尔奇认为拖后腿的业务——也就是在市场中没有取得第一、第二位置的业务——应该进行调整，或卖或关。在1981年的一次演讲中，他声称通用电气公司再也不能容忍那些利润低、发展慢的部门。他在纽约对分析家说，通用电气公司“将成为拉动国民生产总值的火车头、而不是跟随它的最后一节车厢。”韦尔奇的话标志着股东价值运动的开始，而通用电气公司最终成为这场运动的明星。股价就是他的成绩单。盈利的持续增长就是他的目标。
就在他那行之有效的策略将通用电气公司塑造成一家高性能企业之时，公司的股票也开始起飞。不久，韦尔奇所说的几乎每一句话都成了福音——往往被运用到极致。韦尔奇信奉“六西格玛”，于是“六西格玛”开始在全美国的公司里大行其道。他一谈到人员最少、成本最低，美国公司便拿出了裁员大斧。韦尔奇主张内部排名并将最弱的部门裁减掉，人力资源部门便采取了优胜劣汰的法则。随着时间的推移，股东价值的咒语也被赋予了新的生命。在学者、咨询公司以及投资者的怂恿下，越来越多的公司试图挑战历史(以及自身的现实)，以韦尔奇当年的方式持续发展并令华尔街神魂颠倒。会计骗局、并购狂热、公然的偷盗——管理者走向了极端。一名首席执行官说：“到处都是‘人要会耍手腕’的说法。我们在想什么呢?!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
哈佛商学院的拉凯什"库拉纳称，这便是旧规则留下的烂摊子。试图创造股东价值变成了操纵收益，操纵收益变成了每个季度如何取悦华尔街。《寻找公司救星》的作者库拉纳说：“这意味着不要为未来而投资。资本主义之所以强大并成为世界羡慕的对象，是因为首席执行官愿意放弃派发红利而进行投资，而其投资的效果只有下一任或再下一任首席执行官才能看到。而它(旧规则)则完全颠覆了这一切。”库拉纳认为，“我们正处在美国式资本主义的转折点。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
如今人们有了另一种模式。商界的明星不再是那个高居财富500强榜首的人(今天是埃克森—美孚公司的雷克斯"蒂勒森)，而是财富500强过去乐于嘲笑的那个人：苹果公司的史蒂夫"乔布斯。过去10年来最大的成就不是像IBM的郭士纳所做到的“让大象跳舞”，而是发明iPod，从而改变了一个行业。戴尔击败了康柏和惠普让人印象深刻，可是只有很少数的大公司特别关注正以各种方式否定规模经济力量的新技术和新的商业模式。最能证明这一点的莫过于谷歌。
不过，在大公司中，旧规则仍然发挥着巨大的影响。许多首席执行官仍然在按照一个被时间扭曲了的剧本在工作。曾任斯坦福商学院教授的吉姆"科林斯说：“当很多人只想暂时持有股票的时候，你如何创造股东价值?当许多股东实际上是一些短线炒家时，创造最大的股东价值就变成一个奇怪的想法。这是一个真正的变化。创造一家伟大的公司的确变得更难了。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
这并不意味着韦尔奇时代的所有东西都是错的。实际上，我们在1999年将他命名为“世纪管理大师”。如果他今天还在通用，他可能和他的继任者杰弗里"伊梅尔特一样站在目前反思潮流的最前沿。然而我们必须从打破旧的开始，这样才能看到新的东西。
下面的7条旧规则的缺陷是显而易见的，而7条替代规则通往新的成功模式。
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旧规则：做大了就拥有一切
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新规则：灵巧最好；做大了可能有害
直到上个世纪末，商界信奉大就是好。商学院传授着规模经济的好处。收入越多，就越能将固定成本摊到每件售出的产品中。有了规模便能主宰舆论、货架、供应链和销售渠道。直到上世纪90年代中期，公司的市值往往反映其收入。
后来奇怪的事情开始出现。1993年微软的市值超过了IBM，但比尔"盖茨的30亿美元收入只有IBM的1/22。规模经济也未能阻止通用电气公司陷入灾难性的衰败。通过不断并购发展壮大的花旗集团突然发现市场更关心其庞大的部门又出现什么坏消息了，而毫不关心其一帆风顺的整体业绩。过去，大型制药公司因大手笔的研发投入而受到人们的重视；现在，生产最前沿药物的却是那些规模更小的生物科技公司。虽然收入和利润大大高出后者，默克公司、百时美施贵宝公司和礼来公司的市值却低于遗传技术研究公司。
技术进步和商业模式的变化已经弱化了规模经济的重要性，因为业务外包、合营，以及与专业公司(拥有自己独特的规模经济优势)的其他形式的联盟使得公司可以将固定成本转化为可变成本。戴尔是这方面的先驱，它通过外包磁盘驱动器、内存、显示器和其他部件的方式控制自己的成本，还由此得以集中精力经营直销模式和订单式组装，并从中大发其财。
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旧规则：做你所在市场中的老大或老二
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新规则：另辟蹊径，开拓创新
没有人愿意落后，做市场的领导者有诸多好处可云。耐克、沃尔玛和埃克森当然不希望自己落后。但是统治市场越来越不是一张安全网。当皮克萨制作的数字电影上映后，迪斯尼对动画片的垄断就变得毫无意义。而美国在线的现有用户群亦不能延缓谷歌的发展。
当瓶装水公司依云开始受到关注时，可口可乐公司并没有给予足够的重视。2000年，其董事会否决了管理层提出的收购“佳得乐”的提议。这种新产品被视为市场容量不大的产品。可是去年市场发生了10年前难以置信的变化，碳酸饮料销量下降，而瓶装水、运动型饮料和活力饮料的销量全面上升。最让人错愕的是活力饮料——其利润率高达85%，预计3年内销售额将超过任何其他软饮料。
并不是所有人都错过了这个机会。远在加州科罗纳的小公司汉森自然公司并不想做老大或老二。该公司首席执行宫罗德尼"萨克斯注意到消费者的口味从碳酸饮料开始转向果汁、冰茶以及“功能饮料”。因此在上世纪90年代，他开始拓宽产品种类，从生产天然苏打水发展到生产维生素饮料和活力饮料。活力饮料的市场当时很小，这没关系。他说：“我们寻找新市场并看到了它们的增长。”自从4年前推出一款名为“怪物”的活力饮料以来，汉森的销售额翻了两番，达到3.48亿美元。
可口可乐终于信服了。首席执行官内维尔"艾斯戴尔率领的团队推出了一系列新饮料，包括几款在美国市场赢得相当份额的活力饮料。艾斯戴尔对记者说：“我们认为这些新产品市场是有价值的。我们过去追求的销量对长期的业务发展不利。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
星巴克公司的首席执行官吉姆"唐纳德说：“我们从来没说过要做老大或老二。”星巴克从本质上说不是一个品牌，它已从一种产品转变为一个可以无线上网、听音乐、见朋友的地方。他说：“如果我们说要做最大的咖啡公司，那么就会总是记挂这件事。”相反，公司不断前进、发展、尝试新的事物。他说：“最后到达何处无关紧要。大家选择你才重要。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
● 旧规则：股东说了算
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新规则：顾客是上帝
顾客有多重要?你从首席执行官那里得到的回答肯定是一些陈词滥调。事实上，为了追求股东价值的最大化，顾客往往被排在后面。贝恩公司的一份报告发现，管理者的看法——80%的人认为他们在服务顾客方面做得非常好——和顾客自己的看法存在着巨大的差异：只有8%的顾客认同。贝恩公司说，每4年过去，公司平均会损失一半以上的顾客。贝恩公司的弗雷德"赖希赫尔德表示，挑衅型定价越来越多见(例如饭店的电话费、租车的汽油费以及信用卡收费)，而公司所面临的利润压力也越来越大。粗暴对待顾客“会毁了企业的未来”。因此只有不到一半的美国人对今天的企业有好感。
这就是把股东价值理论发挥到了极致。当投资者驱动的资本主义取代了管理驱动的资本主义后，首席执行官便开始用每股收益来管理公司，而不是强调创造每股收益的诸多细节，如新产品开发、客户服务需求以及顾客满意度得分。
不过，一些离经叛道者对华尔街不屑一顾，真正把顾客放在最重要的位置。想想苹果公司吧，从一开始就有人预测说，它在幻想顾客需要什么而并不知道顾客需要什么。在通用电气公司，首席执行宫伊梅尔特鼓励举行“梦想会议”，让重要的顾客献计献策。
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旧规则：控制成本
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新规则：向外看而不是向内看
1995年，杰克"韦尔奇对摩托罗拉公司在上世纪80年代提出的改进质量、削减成本的“六西格玛”管理方法“痴迷不已”。在次年1月的年度经理大会上，他对部下说推行“六西格玛”是公司有史以来最有远见的举措。韦尔奇后来写道，“六西格玛”使营业利润从1996年的14.8%提高到2000年的18.9%。
此后，许多公司如法炮制。可是并非所有公司都有神奇的变化。根据Qualpro咨询公司的分析，实际上，在推行“六西格玛”的58家大公司中，91%的公司的表现都落后于标准普尔500指数。
批评者指出，“六西格玛”的一个主要问题是只能调整现有的生产过程，没有为新观念或完全不同的新做法留下太大空间。企业所有的人才都投身于将次品率降到最低，而忽视开发新产品或新技术。遗传技术研究公司负责研发的副总裁维什瓦"迪克西特说：“扼杀创新的最佳手段莫过于试图控制它、预测它以及制定计划。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
在瞬息万变的企业界，向内看的文化可能会让公司变得脆弱。通用电气公司的伊梅尔特说：“走出去意义重大。”他说，从他担任首席执行官的第一天起，他就知道公司需要“比以往更加长远的眼光”。他解释说：“如果你不把目光向外，可能真会丧失你的优势。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
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旧规则：对雇员进行排名，只用一流人才
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新规则：雇用有激情的人
在韦尔奇时代的通用电气公司，员工们被划分为ABC三类，而最后那群人被无情地剔掉了。罗伯特"斯莱特在《杰克"韦尔奇和通用电气之道》一书中写道，
1997年韦尔奇曾对员工说：网址 163164.cn 微信 1631640
“我们是一个A+公司。我们只需要A类员工。不要浪费时间把C类培养成B类。早点把他们赶走。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
不久之后，很多公司开始对员工排名。在一些不那么灵巧的经理那里，韦尔奇的“活力曲线”成了“死人曲线”。似乎每个人都可以牺牲。而这是有代价的。根据拉特格斯大学和康涅狄格大学在2002年做的一次调查，
58%的员工认为大多数高层管理者把一己私利放在公司利益之上，而只有33%的人相信他们的老板确实以公司利益为重。施乐公司首席执行官安妮"马尔卡希说：“突然之间，当大公司必须改变以适应市场、必须釆取迅速行动时，它们却发现自己做不到，因为没有人参与和拥护公司的行动。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
在对那些试图转型的公司进行研究时，哈佛商学院的克里斯托弗"巴特莱特发现，最主要的障碍是员工的权利越来越少，而对他们的利用又不够。他说：“他们工作的目的不是为了做第一第二，也不是为了获得20%的资产收益率。他们希望有意义。他们工作的目的是从生活中找到人生意义。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
苹果公司的史蒂夫"乔布斯曾强调说，苹果公司只雇用那些对工作有激情的人。在遗传技术研究公司，首席执行官阿特"莱文森说，他会淘汰那些问太多关于职位和待遇问题的求职者，因为他只需要那些想要生产抗癌药物的人。通用电气公司仍然给员工排名，但是首席执行官伊梅尔特作了一些变化。员工是在和自己相比，不是互相比较。他没有谈及淘汰最后的10%，他提到了建立一个团队。
● 旧规则：雇用有魅力的首席执政官
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新规则：雇用有胆识的首席执政官
上世纪80年代诞生了许多明星首席执行宫。一些人得到了过多的荣誉，还有些人则承受了过多的批评。财经媒体推波助澜。牛市使神话更神，让人误以为出色的首席执行官可以连续不断地达到收益目标，推动股价无限升高。
但是这一代领导人采取的手段——挤压成本、采取灵活的财务决策、利用并购谋求增长——并不能解决长远的问题。(麦肯锡公司对157家在上世纪90年代通过并购谋求发展的公司进行了调查，结果发现，只有12%的公司发展比同类公司快，只有7家公司的收益率高于行业平均水平。)今天，许多这样的方法都已经失宠了。现在最常用的管理工具是股票回购，这样既能刺激股价又能安抚投资者，不过同时也表明，首席执行官在使用资本的时候没有更好的主意。
如果说那些明星首席执行官需要聚光灯，那么今天的企业领导则需要内在的坚韧。在去年波士顿咨询集团调查的940名管理者中，90%表示“有机增长”(organic
growth)对于他的成功“很重要”。不过只有不到一半的人对研发投入的回报表示满意。困难恰恰就在这里：有机增长不是权宜之计。
真正的发展需要下大赌注，其回报可能很久以后才能看到——而今天的浮躁风气于事无补。施乐公司失败的原因在于它的领导人拒绝从模拟复印技术飞跃到数字技术，因为那样会降低利润率。等到后来被迫转型，其生意一落千丈。
为施乐公司收拾残局的马尔卡希说：“当你在利润上遥遥领先的时候就必须作出改变。这很难做到。你的企业看上去很不错，利润也很不错。所有的事都让你觉得很轻松。但是你必须勇于冒险，可你又在想‘也可能会失败’。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
以前从来没有一个首席执行官需要承担这么多的风险。但是华尔街不管这些。最近的—份调查发现，如果—个首席执行官自—上任后公司的股价落后于标准普尔指数，并且幅度达到2%，那么他就有可能遭罢免。思科公司首席执行官约翰"钱伯斯表示，他知道有很多同行正打算辞职，因为他们难于平衡华尔街的短期盈利压力和公司的长远利益。钱伯斯说：“你必须要有坚定的信念。”通用电气的伊梅尔特也认为，你必须接受“无人理睬、没有爱的现实”。
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